עמודו!

ונעבור לפרסומות

רבות נאמר וגם נכתב על תהליך הקפיטליזם המהיר שעברה החברה הישראלית. הסוציולוגים יטענו שהדבר נובע ממשבר מלחמת יום הכיפורים, רגע לאחר אופוריית ששת הימים, דבר שהוביל לאובדן אמון חמור במנהיגי מפא"י ובמנהיגים באופן כללי. הכלכלנים, לעומת זאת, יספרו כי האינפלציה החמורה של תחילת שנות ה-80, צעדי הבלימה ופתיחת שוק ההון לכל דיכפין הם אלה שחוללו את השינוי המהיר.

אני לא כלכלנית ולא סוציולוגית. מה שכן, אני חובבת חסרת תקנה של נוסטלגיה ישראלית. החלטתי, אם כן, לבדוק את הסוגיה באמצעות סקירת פרסומות בעיתונות הישראלית הזולה והפופולארית. פרסומות, לטעמי, הם כלי נהדר לבדוק הלכי רוח חברתיים, כי זו בדיוק המטרה שלהם – לאתר את הלכי הרוח החברתיים כדי למכור מוצרים ביעילות הגבוהה ביותר. מי שסיפק לי את הפרסומות משובבות הנפש הללו הוא הארכיון הקרוב ביותר למקום מגורי, קרי אוסף העיתונים הישנים ששוכב אצלי בבית. להלן התוצאה:

לפני מלחמת ששת הימים
רוב הפרסומות בתקופה הזו הן פונקציונליות למדי, אם כי מנומקות בנאיביות חסרת תקנה – "קנה את מוצר X כי הוא הטוב ביותר". א-אה. הרבה טקסט, הרבה איורים ויותר מדי חידודי לשון סרי טעם. אפילו אנשי העסקים שהשתרבבו למודעות, התגלו למרבה הצער כפרסומת לגבינה כחושה.

("לאישה", 1963. כי גברים אמיתיים אוכלים קוטג')

אחרי מלחמת ששת הימים
השגשוג הכלכלי שהביאה עמה המלחמה ניכר גם בפרסומות של אותה תקופה. הרבה מכשירי חשמל, ריהוט ושאר מרעין בישין. אבל עדיין, הפרסומות נותרו פונקציונליות. המודעות בעיקר מתמקדות בלפאר את הנחיצות והשימושיות של כל אותם מכשירים, וכמובן גם להדגיש את מחירם הנוח והמשתלם. מצד שני, עדיין לא שכחנו מאין באנו, כפי שאפשר לראות בפרסומת השמאלית.

("לאישה", 1969. עכשיו הזמן להינפש!)

אך פרט למכונות כביסה, שטיחים וסלונים בהשפעה רומנית מודרנית, עסוקים מפרסמי סוף הסיקסטיז ברכיבה חסרת בושה על גל הניצחון. משפחתיות ישראלית מאוחדת ונמרצת, חיילנו האמיצים והצטרפותנו (לפחות בעיני עצמנו) אל העולם הגדול – מגמה שתתבטא בעיקר בפרסום נוסח שנות ה70.

("העולם הזה", 1969. אחריי לצנחניםשעונים)

שנות ה70
לכאורה, אין הרבה הבדל בין סוף שנות ה-60 לתחילת-אמצע שנות ה-70, לפחות בכל בנוגע לפרסומאים הישראלים. מנגד, את רוח הבזבזנות ("קנו טלוויזיה שתתאים לכם לסלון"!) החליפה רוח החיסכון. גם הפרסומות עצמן נעשו צעירות יותר, חצופות (היום קוראים לזה "סקסיסטיות"), אינדיבידואליסטיות יותר. מגמת-העולם-הגדול נמשכת בעוז: הרבה פרסומות לטיולים בעולם, טיסות, מוצרים אמריקאיים שנחתו בישראל ומשוועים לידיים ישראליות – והכל בכיכובם של דוגמנים שלא באמת נראים מכאן.
והנה פרסומת המשלבת במיומנות רבה את הנאמר לעיל. ללמדכם: צמוד לדולר זה לא מה שחשבתם.

("העולם הזה", 1976. מוצרים פורנו-פיננסיים)

וכן, גם בסבנטיז עסקו בשיווק נמרץ של נדל"ן. אולם בניגוד לפרסומות של היום, המדגישות את יוקרתיות הפרויקט (תמיד זה פרויקט ולא סתם בניין), הפרסומות של פעם ניסו לשווק… שכנים ידידותיים.

("העולם הזה", 1976. מה יותר גרוע – שכנים מהסבנטיז או לגור בנחלת יצחק?)

מגרש המשחקים הפורה ביותר להזיותיהם של מפרסמי הסבנטיז היה ענף הסיגריות. שם נראים ניצני הפרסום המודרני: מתג את המוצר שלך במקום להתעסק בשאלות חסרות ערך כמו מה התועלת שלו. אולי הדבר נבע מהעובדה שהפרסומאים ידעו שהם מוכרים מוצר מסריח ומזיק לבריאות, שאין הבדל רב בינו לבין המתחרים (מישהו אמר משהו על בנקים וחברות סלולר?).

("העולם הזה", 1975. אם אני אשתה הרבה יין פטישים אני לא אשים לב שעישנתי טיים!)

שנות ה-80
וכאן, הפלא והפלא – הפרסומות השתנו לחלוטין. ראשית – הקדמה הטכנולוגית הובילה לכרומו נוצץ והרבה פרסומות בצבע. שנית – המפרסמים זנחו כמעט לחלוטין את הטקסט, ועברו לחלוטין לממלכת הויזו'אל. יוקרה – זאת מילת המפתח. הכל משדר יוקרה (אמנם יוקרת אייטיז, אבל היי, זה לא שהיתה להם ברירה) – בין אם זה ספות או שוקולד רוזמרי. נשים בשמלות נשף, גברים בטוקסידו, סלונים עם ספות עור, תסרוקות מוקפדות, אווירה נוצצת. מכשירי וידאו ב18 תשלומים. "אתה יכול להרשות לעצמך, אז למה אתה מחכה?"

("לאישה", 1981. העיתונים של תחילת שנות ה-80 הומים בפרסומות לכרטיסי אשראי. מצד שני, הפרסומת הזאת דווקא מדגישה שהאישה משתמשת בכרטיס לא לשופינג, אלא למטרות חיוביות כמו האבסת משפתה ב… המממפף.. נוזל ניקוי?)

("להיטון", 1984. אני לא יודעת מה גרוע יותר: האח הבוערת, הליפסטיק הזנותי או העובדה שהמפרסם חשב שטריינינג זה יוקרתי)

לסיכום: זוכרים את הפרסומות למכשירים החשמליים של 1969? גם באייטיז הישראלים ממשיכים (למרבה הפליאה) לקנות מכשירים חשמליים. אבל לעזאזל הפונקציונליות. למי אכפת כמה המקרר הזה עולה או מה הוא עושה (חוץ מקוביות קרח "כפי שמקובל במקררים יוקרתיים בעולם"). העיקר לעלות ברמת החיים!

("עולם האישה", 1987. שום חליפה שבעולם לא תוכל להסתיר את התפוגן במקפיא).

=====

המסקנות? קשה להסיק מסקנות על סמך הצצה לא מחייבת. אבל אם בסיקסטיז ובסבנטיז אורח חיים נהנתני היתה עוד בגדר שמועה רחוקה, הרי שבאייטיז הפכה פתאום היוקרה (או מה ששווק כיוקרה) להיות שאיפת הכלל. הקפיצה המרשימה מתמימות הסבנטיז לגלאמור האייטיז ממחישה, לפחות לטעמי, שמקומם של תהליכים סוציולוגיים טוב ויפה – אבל אין להם משמעות רבה ללא מהלכים כלכליים מקבילים. מצד שני, אפשר לראות שהמגמה בחיתוליה – היוקרה האייטיזית הישראלית צועקת מנובורישיות. בניינטיז המפרסמים הפכו למתוחכמים יותר, ואולי זה דווקא רע.

תגיות: נוסטלגיה, קפיטליזם, ישראליאנה

8 תגובות על ונעבור לפרסומות

הוספת תגובה